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      四季沐歌:半年業績翻兩番 傳統家電O2O轉型

      作者:易觀咨詢
      時間:2015-01-09 22:54:00


             項目背景太陽能熱水器是大家電體系中的一個小類目,從產品屬性上來看,其家居建材屬性顯著。2009年太陽能熱水器加入了家電下鄉的大軍,開始了一路突飛猛進,大品牌市場份額進一步集中,前十品牌市場份額占比從2005年的20%上升至40%。但自2012年家電下鄉政策退出,因前期市場潛力透支及粗放型運營,各家企業難以及時調整經營策略,太陽能熱水器增長進入低谷期。


             隨著電子商務的快速發展,太陽能熱水器企業對電子商務的重視程度逐步提升,小品牌發揮快速掉頭的特點搶先開始線上銷售,同時借助互聯網的快速傳播樹立線上品牌。線下的強勢品牌布局線上,表現出諸多不適:經營范圍小、品類少、策略呆板、手段單一、銷量沒起色、雙線無協同、物流服務不配套,在與小品牌的首次交鋒中幾乎完敗。傳統家電企業要不要做電商?肯定要!但是,想好怎么競爭了嗎?


             四季沐歌集團是滬市A股主板上市公司日出東方的全資子公司,是全球新能源熱利用領軍企業、中國航天事業合作伙伴,是目前國內太陽能光熱行業的龍頭企業。2012年公司實現營業收入33.65億元,同比增長8.7%。


             伴隨著太陽能熱水器行業競爭加劇,出于戰略考慮,四季沐歌主動出擊布局線上市場,力爭打造行業全渠道第一品牌,奠定行業地位。


             四季沐歌發展電子商務需要解決三大問題:


            1.快速破局,立品牌


             在電商領域,四季沐歌處于趕超者的位置。線上市場仍是無序狀態,小品牌憑借多年的運營積累暫時雄踞線上首位,四季沐歌需要考慮如何在短時間內快速搶占線上市場首位,建立起與線下實力相匹配的線上品牌知名度?   


             2.內外協同,建機制


              四季沐歌傳統銷售渠道相對比較完善,企業內部組織架構完全服務于傳統渠道。現在如何做才能在對現有渠道沖擊比較小的情況下,建立起線上線下協同,企業內部配套的系統化運營機制?


             3.團隊運營,積經驗


              從四季沐歌前期的運營結果來看,團隊不完善、不成熟,線上運營能力薄弱、推廣手段單一、店面裝修效果差等,從根本上解決這些問題的關鍵在于如何在短時間內鍛煉出一支具備專業能力的團隊,以及業績考核體系。


              項目內容針對四季沐歌發展電商的問題,易觀提供了品牌電商戰略咨詢+電商VIP教練服務。


              易觀咨詢團隊通過對太陽能熱水器行業的了解,并對四季沐歌企業實力、電商團隊等各方面做了系統評估,結合線上競爭品牌的運營實踐以及模式性創新,為四季沐歌從戰略、運營解決了多層面的核心問題,為四季沐歌布局線上市場指明了方向。


              同時易觀教練團隊認真審核四季沐歌的前期運營所暴露出來的問題,結合資深的行業經驗,全面系統的為四季沐歌打造全新的線上運營規劃,同時指導輔助其電商及經銷商團隊落地執行,短期內實現了其他品牌需要兩年才能摸索出來的成果! 


            1. 區域試點,確定具備可復制的大家電O2O模式


             易觀為四季沐歌提出了以區域試點,建立O2O模式,建立可全國復制的合作機制的方案。通過在北京地區的業務開展,總結出了一套集經銷商篩選、合作、服務為一體的協同解決方案,并通過實際的運營證明了模式的可實施性。


             2.易觀協助四季沐歌展開多渠道運營,線上線下成績斐然


            (1)在北京試點期間,四季沐歌在僅三個月的時間內,但就北京地區的線上銷量勇奪行業第二位,北京地區全網第一。


            (2)四季沐歌新創電商團隊首次嘗試參加齊家網O2O線上線下互動,短短兩天刷新同行業同類活動銷量峰值。


            (3)2013年單單9月分的銷量就超過了四季沐歌2012年全年銷量,在太陽能熱水器類目中排名第二! 2013年下半年銷售比2012全年銷售翻兩番!


            3.流程梳理促協作,團隊培養提效率


            (1)易觀教練團隊在北京試點期間,確定下了一套打通線上運營、內部協同、經銷商配合的業務流程體系,從物流、配送等全方位提升顧客的購物體驗。


            (2)易觀教練團隊通過針對性的專業技能培訓提升了四季沐歌電商團隊及經銷商的電商運營能力并就流量、客服優化、視覺文案優化等方面進行專業指導,提升了四季沐歌的線上運營及雙線配合的能力。


             項目歷程


            2013年5月17日易觀團隊與四季沐歌就電商問題進行溝通,易觀表達了我們對四季沐歌電商的理解,與對方不謀而合;


            2013年5月19日四季沐歌決定與我方合作, 5月28日雙方正式簽署合同;


            2013年6月8日馮總帶領易觀團隊在北京與四季沐歌譚總等高管及四季沐歌電商執行員工舉行了項目啟動會;


            2013年6月24日,四季沐歌電商團隊集體參加易觀電商實戰班培訓,收獲了電商技能和可行高效的電商運營方法。


            2013年11月28日,四季沐歌李總率領團隊參加易觀總裁班,共同到京東取電商生意經。



                2014年3月28日,四季沐歌譚總率領團隊在易觀電商大會做了四季沐歌極致產品的演講,獲得全場掌聲。

        

                下圖是四季沐歌譚總在2014年易觀電商大會上演講的部分文檔:


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