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      鮮易:打造智慧生鮮供應鏈生態圈

      作者:易觀咨詢
      時間:2016-10-25 16:29:00

      項目背景2015年國家將“互聯網+”正式提升為國家戰略,“互聯網+”的大潮席卷各個領域,傳統農業行業也積極融入其中。農業是互聯網電商領域最后一片藍海,一方面電商巨頭爭先恐后地布局農業領域屬于自己的版圖,另一方面傳統農業企業也在努力實現自身的互聯網化轉型。然而,農業與互聯網的融合要明顯區別于其他行業,由于農產品標準化程度低、物流最后一公里建設薄弱等問題的存在,使得“互聯網+農業”成為一塊最難吃到的蛋糕。


      生鮮B2B作為生鮮電商家族中的重要一支,近幾年涌現出了很多試水的企業,并且在資本市場上獲得了良好的評價,但是大多模式趨同,缺少能夠支撐長期發展的核心競爭力,戰略定位、落地運營層面都表現出了不同程度的不恰當、不成熟,探索出一條符合企業自身發展的可持續道路是每一個致力于從事生鮮電商的企業首要解決的問題。


      河南鮮易供應鏈股份有限公司成立于200904月,是中國溫控供應鏈標桿性企業之一,2015518日旗下鮮易網正式上線運營。鮮易網是生鮮食材B2B電子商務交易平臺,模式定位“自營+第三方”,為平臺用戶提供食材采購服務、撮合交易、冷鏈物流配送、金融服務、食品安全監測等綜合性增值服務,上線當年平臺交易額即突破30億元人民幣。


      鮮易深耕溫控供應鏈多年,在互聯網電商道路上卻剛剛上路,半年的電商運營一直處于摸著石頭過河的狀態,盡管在運營效果上取得了驕人的成績,但在具體的執行過程中依然存在著許多亟待解決的問題。




      第一,鮮易的產業互聯網目標是明確的,但在運營模式和執行策略上顯得薄弱,使得在實施層面出現了偏差;


      第二,鮮易產業與企業資源非常豐富,但各業務及資源之間尚未形成有效的協同效應,守著金礦卻不知道如何去挖掘;


      第三,鮮易脫胎于傳統企業,員工互聯網思維植入差、體系數據搭建與應用弱、IT支持與優化待提升等問題凸顯,影響到企業的戰斗力和執行力。


      項目內容易觀通過前期大量的企業內部調研以及行業宏觀環境分析,針對鮮易當前出現的問題,給出了定制化服務方案,項目圍繞著鮮易產業互聯網戰略目標展開,梳理并明確戰略定位與商業模式,基于此制定戰略實施路徑。同時,易觀為鮮易網平臺制定了具體的運營規劃與IT規劃,全面保障鮮易網健康、有序發展。


      第一,梳理鮮易的戰略與模式易觀結合鮮易產業互聯網化目標,幫助企業構建智慧生鮮供應鏈生態圈,區分線上與線下業務,“線上兩張網”分別是鮮易網和冷鏈馬甲,“線下三張網”分別是營銷網、服務網和物流網,依托于線上線下的全面布局,打造自身的核心競爭優勢,如溫控技術標準、車庫資源共享、品質溯源標準和數據資源鏈接,基于此形成區別于其他平臺的生態壁壘,向外部輸出產品、服務、資本和技術。




      第二,協同企業內部資源鮮易企業資源豐富,但是整體效能不高,易觀認為應該明確各個業務板塊的定位,建立企業內部的資源生態體系,將兩批市場、物流公司、技術平臺全部發動起來,充分發揮各自的資源和能力優勢,找到相互之間的契合點,形成有效補充和配合。易觀幫助鮮易設定了以溫控供應鏈為基石,當下重點發展鮮易網、冷鏈馬甲,遠期構建以金融為核心的商業邏輯,并積累、運用大數據,依靠數據驅動而帶來遠期巨大紅利。易觀在戰略明晰的基礎上規劃了實施路徑,指出每一個階段的關鍵成功要素,并給出了具體的實施策略。



      第三,IT診斷項目啟動前鮮易網電商平臺已經運行近一年的時間,本著邊設計、邊運行、邊優化的快速迭代思路,易觀對鮮易網的IT架構及運行效果進行診斷評估,一方面易觀采用了流程穿越的方式,即以用戶的角度去操作鮮易網所有功能模塊,評價其易用性、合理性,以及是否能夠給用戶提供極致的使用體驗;另一方面易觀結合自身深耕行業優勢,采用標桿對比的方式,橫向比較鮮易網與當前具有標桿借鑒價值的B2B企業,綜合指出鮮易網存在問題和待改善的地方。




      第四,IT規劃在對現狀足夠了解的情況下,易觀結合鮮易的整體戰略部署和方向目標,對每一個模塊進行細致分析,認為鮮易網的IT技術規劃必須與企業的戰略目標和業務需求相一致,支持和強化業務運作,增強企業的核心競爭力,即達到戰略協同、業務協同、流程協同。在實施IT規劃過程中,易觀提出要穩定安全的技術架構、清晰的前臺展示頻道、多元化的第三方接口、綜合性的后臺功能,在功能層面、結構層面和數據層面進行設計,并制定了鮮易網IT開發說明書,直接指導相關人員進行開發和優化系統。



      第五,產品與服務設計在運營規劃階段,首要解決的是產品與服務定位,易觀將鮮易網和其他生鮮電商平臺上提供的產品集合作為可選產品,以此為基礎做產品定位分析,結合市場需求、毛利水平和產品單價等評價維度,將鮮易網商品按照引流品、利潤品、形象品和配置品四個維度劃分,以便于確定商品拓展階段。為了向上下游用戶提供極致體驗,易觀為鮮易網設計一系列面向用戶的增值服務,包括倉儲、物流、金融、咨詢等,并設計了針對會員管理的服務體系。



      第六,品牌推廣規劃鮮易在生鮮B2B行業里發展迅速,但是品牌的傳播效果一般、且沒有形成品牌影響力,易觀重新梳理了鮮易品牌客群、品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化和品牌個性,并結合線上線下全渠道布局,制定了以移動端為核心的場景化推廣策略、以社會化媒體為核心的創意營銷和軟文推廣、線上廣告投放策略,全面提升鮮易品牌的知名度、認知度、聯想度、忠誠度及其他資產價值,打造生鮮行業內首屈一指的知名品牌。


      第七,市場營銷規劃互聯網或移動互聯網已經改變了傳統營銷方式,易觀為鮮易制定了五大營銷策略,包括借勢營銷、社會化營銷、口碑營銷、場景營銷、跨界營銷,每一種方式都給出了實施的關鍵要素、標桿案例以和具體示例,更加有針對性和落地性地幫助鮮易做好市場營銷工作。同時,易觀測算了鮮易網的營銷費用,并明確了鮮易網年度營銷目標和實施步驟。


      第八,組織及流程優化。易觀為確保制定的規劃和策略能夠完美執行,還從保障層面為鮮易進行設計,一方面,從組織規劃的角度,結合互聯網公司的組織特性,為鮮易打造了一個扁平化的組織形態,同時引入社群化、去中心化的自組織概念;另一方面,易觀在流程制度層面設計了涵蓋電商平臺運營的所有核心流程,做到既在宏觀上設計,也在小處進行細節保障。


      2016年3月,易觀與鮮易達成戰略合作協議,啟動了鮮易產業互聯網化咨詢項目,項目歷時12周,易觀項目組為鮮易進行了全面診斷、戰略和模式規劃、運營策略設計、保障措施設計,共出具了12份報告成果,每一份報告都是圍繞著鮮易產業互聯網展開,有針對性地定制提供相應的策略建議。


      項目成果鮮易涉足電商只有短短時間,目前已經成為生鮮電商領域的領軍企業,自20159月李克強總理到鮮易考察之后,李克強總理在多次講話中提及并給予較高的認可。在政府、合作企業的共同協助下,鮮易產業互聯網正有條不紊地向前推進,在不遠的將來,很可能會締造生鮮領域的下一個獨角獸!

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